Come Fare Ricerche di Mercato: Metodi, Esempi e Strategie Vincenti
- Redazione
- 14 mar
- Tempo di lettura: 10 min
Le ricerche di mercato sono il fondamento di qualsiasi strategia aziendale efficace. Che tu sia un imprenditore, un responsabile marketing o uno startupper, raccogliere e interpretare dati sul tuo target e sulla concorrenza è essenziale per prendere decisioni informate e ridurre i rischi di business.
Se vuoi capire come fare ricerche di mercato efficaci, quali metodi utilizzare e come applicare i dati raccolti per migliorare le tue strategie aziendali puoi guardarti il video qui sopra o leggere questo post.
Sommario
1. Cos'è la Ricerca di Mercato?
La ricerca di mercato è il processo di raccolta, analisi e interpretazione di informazioni relative a un settore, un pubblico target o un prodotto. L'obiettivo è ottenere insight chiari e utilizzabili per prendere decisioni strategiche e operative.
Le ricerche di mercato rispondono a domande come:
Chi sono i miei clienti ideali e cosa vogliono?
Quali sono le tendenze emergenti nel mio settore?
Quanto è forte la concorrenza e quali strategie adotta?
Qual è il miglior prezzo per il mio prodotto o servizio?
Senza questi dati, le aziende rischiano di prendere decisioni basate su intuizioni personali piuttosto che su fatti concreti, aumentando il rischio di fallimento.
2. Tipologie di Ricerca di Mercato
Le ricerche di mercato si dividono in due categorie principali:
2.1 Ricerca Qualitativa
Le ricerche qualitative si concentrano sulla comprensione delle emozioni, delle motivazioni e delle percezioni dei consumatori. Sono ideali per scoprire insight profondi, ma non forniscono dati numerici precisi.
Esempi di metodi qualitativi:
Focus Group → Piccoli gruppi di persone discutono un prodotto o un’idea con un moderatore. Utile per testare nuovi concetti.
Interviste in Profondità → Conversazioni individuali con clienti per esplorare bisogni e preferenze.
Osservazione Etnografica → Analisi diretta del comportamento dei consumatori nel loro ambiente naturale (es. un negozio o un sito web).
2.2 Ricerca Quantitativa
Le ricerche quantitative si basano su dati numerici e misurabili, permettendo di identificare trend e modelli comportamentali su larga scala attraverso la raccolta sistematica di informazioni.
Esempi di metodi quantitativi:
CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) → Questionari online somministrati via web, che permettono di raccogliere dati in modo rapido ed economico da un vasto pubblico.
CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) → Interviste telefoniche condotte con l'ausilio di software specifici, ideali per ricerche su target specifici con un alto tasso di risposta.
Customer Survey → Sondaggi strutturati per raccogliere opinioni e feedback sui prodotti o servizi, utili per misurare la soddisfazione del cliente e identificare opportunità di miglioramento.
3. Come Condurre una Ricerca di Mercato Efficace
Per ottenere dati affidabili, è fondamentale seguire un processo strutturato.
3.1 Definizione dell’Obiettivo
Prima di iniziare, devi stabilire con precisione cosa vuoi scoprire. Alcuni esempi di obiettivi possono essere:
✅ Capire le esigenze dei clienti per sviluppare un nuovo prodotto.
✅ Valutare la soddisfazione dei clienti attuali.
✅ Testare l’efficacia di una campagna pubblicitaria.
Consiglio: Un buon obiettivo è specifico e misurabile, ad esempio: "Voglio scoprire quali sono le caratteristiche più richieste nei prodotti di arredamento premium per target 30-50 anni."
3.2 Selezione della Metodologia
Scelta tra ricerca qualitativa o quantitativa in base agli obiettivi.
📌 Se vuoi esplorare idee o testare concetti: Usa focus group o interviste in profondità.
📌 Se vuoi dati concreti e misurabili: Utilizza sondaggi e analisi statistiche.
3.3 Raccolta dei Dati
L’efficacia di una ricerca di mercato dipende dalla qualità e dalla precisione dei dati raccolti. Per questo motivo, l’utilizzo di piattaforme professionali e strumenti avanzati è essenziale per garantire risultati affidabili e analizzabili con facilità.
Alcuni strumenti fondamentali per la raccolta dei dati:
SurveyMonkey / Qualtrics / Typeform → Piattaforme avanzate per la creazione e distribuzione di sondaggi online, con funzionalità di analisi e segmentazione del pubblico.
Quallie / Lookback → Strumenti specifici per la gestione e l’analisi delle ricerche qualitative, inclusa la possibilità di condurre interviste e focus group in remoto.
Google Analytics / Hotjar → Strumenti per l’analisi del comportamento degli utenti su un sito web, con heatmap e registrazione delle sessioni.
Registrazione e Trascrizione delle Ricerche Qualitative
Nelle ricerche qualitative, come focus group e interviste in profondità, è fondamentale registrare e archiviare le sessioni per una successiva analisi dettagliata. A questo scopo, si possono utilizzare:
Registrazioni video e audio → Consentono di rivedere le conversazioni per estrarre insight più approfonditi.
Recorder umano o AI (Otter.ai, Descript, Trint) → Strumenti di trascrizione automatizzata o trascrittori professionisti per ottenere testi fedeli delle interviste e semplificare l’analisi dei dati qualitativi.
L'integrazione di queste tecnologie consente di ottimizzare il processo di raccolta dati, garantendo un'analisi più efficace e strutturata, sia per ricerche quantitative che qualitative.
3.4 Interpretazione dei Dati e Strutturazione del Report
Una volta raccolti e analizzati, i dati di una ricerca di mercato devono essere organizzati in un report strutturato, chiaro e utile per supportare le decisioni aziendali. Il formato del report varia in base alla tipologia di ricerca condotta: qualitativa, quantitativa o integrata.
Report di una Ricerca Qualitativa
Il report di una ricerca qualitativa è incentrato sull'interpretazione delle risposte fornite dai partecipanti, senza un’analisi statistica rigida, ma con un approfondimento delle motivazioni e delle percezioni emerse. Gli elementi chiave includono:
Sintesi delle principali evidenze → Una panoramica delle tendenze emerse dalle interviste o dai focus group.
Risposte alle domande di ricerca → Ogni domanda investigativa viene analizzata attraverso i contributi dei partecipanti.
Verbatim → Citazioni testuali tratte dalle interviste o dai focus group, utili per dare voce diretta ai partecipanti e supportare le evidenze.
Mappa concettuale dei temi emergenti → Clusterizzazione dei concetti principali emersi e delle relazioni tra di essi.
Interpretazione e insight strategici → Spiegazione delle implicazioni per il business e suggerimenti basati sulle opinioni raccolte.
Registrazioni video/audio e trascrizioni (opzionali) → Se disponibili, possono essere incluse per un'analisi più approfondita.
Esempio: In una ricerca qualitativa su un nuovo packaging per prodotti biologici, il report può evidenziare che i consumatori associano determinati colori a ingredienti naturali e che le etichette trasparenti trasmettono un senso di autenticità.
Report di una Ricerca Quantitativa
Il report quantitativo è basato su numeri, statistiche e correlazioni tra variabili. L’obiettivo è fornire evidenze misurabili e oggettive attraverso analisi statistiche e incroci di dati.
Introduzione ai dati raccolti → Descrizione del campione (es. età, genere, area geografica) e del metodo di ricerca utilizzato (es. CAWI, CATI).
Risultati principali → Analisi delle risposte raccolte, con percentuali e trend chiave.
Incrocio dei dati (cross-tabulation) → Analisi delle correlazioni tra variabili (es. comportamento d'acquisto in base alla fascia d’età).
Significatività statistica → Valutazione della robustezza dei risultati con strumenti come il test chi-quadro o analisi di regressione per identificare variabili predittive.
Grafici e tabelle → Visualizzazioni intuitive per rappresentare i risultati (istogrammi, heatmap, scatter plot).
Conclusioni operative → Implicazioni strategiche basate sui dati raccolti (es. quali segmenti targetare, quali caratteristiche di prodotto enfatizzare).
Esempio: Se un sondaggio su 1.000 acquirenti mostra che il 72% preferisce acquistare prodotti eco-friendly, mentre il 45% è disposto a pagare un sovrapprezzo, i dati possono supportare decisioni di pricing e comunicazione.
Report Integrato (Quali-Quantitativo)
Un approccio integrato combina i risultati di entrambe le metodologie per fornire una visione più completa del fenomeno analizzato. Questo tipo di report è particolarmente utile quando si vuole:
Validare con dati quantitativi le intuizioni emerse dalle interviste qualitative.
Aggiungere profondità e contesto ai numeri con insight qualitativi.
Segmentare il pubblico con dati quantitativi e poi analizzare le motivazioni con interviste approfondite.
Struttura tipica di un report integrato:
1️⃣ Sintesi strategica → Principali evidenze qualitative e quantitative in un unico quadro.
2️⃣ Risultati quantitativi → Trend e pattern statistici supportati da dati numerici.
3️⃣ Insight qualitativi → Interpretazione delle motivazioni dietro i dati, arricchiti da citazioni e verbatim.
4️⃣ Cross-analysis → Collegamenti tra i risultati delle due metodologie per fornire raccomandazioni concrete.
5️⃣ Azioni strategiche suggerite → Decisioni operative supportate da dati.
Esempio: In uno studio su un nuovo servizio di food delivery, i dati quantitativi possono mostrare che il 65% dei clienti considera importante la consegna veloce, mentre le interviste qualitative rivelano che il problema principale è l’imballaggio poco sostenibile. La combinazione delle due ricerche aiuta a creare una proposta di valore più efficace.
4. Esempi Reali di Ricerche di Mercato Applicate
Durante il webinar sono stati analizzati 12 casi studio reali in cui le ricerche di mercato hanno avuto un impatto strategico significativo nelle decisioni aziendali. Ecco un riepilogo dettagliato, diviso per fase del ciclo di vita del prodotto.
4.1 Fase di Introduzione: Validazione e Posizionamento
🔹 Caso 1: Illinois Tool Works – Lancio di un prodotto innovativo per elettricisti
Un'azienda leader nel settore dei materiali da costruzione ha sviluppato un prodotto totalmente nuovo per elettricisti. La sfida principale era capire se il mercato avrebbe accolto questa innovazione.
Sono stati condotti focus group con elettricisti professionisti, divisi in due fasi:
Test del prototipo iniziale, con raccolta di feedback su utilità, design e funzionalità.
Validazione delle modifiche apportate e perfezionamento del prodotto prima del lancio.
💡 Risultato: L'azienda ha ricevuto insight chiave per migliorare il prodotto e ha definito una strategia di pricing adeguata.
🔹 Caso 2: Silvio Carta – Posizionamento di un nuovo vino premium
Silvio Carta voleva introdurre un nuovo vino con un posizionamento alto di mercato. Sono stati realizzati:
Test di prodotto blind (senza etichetta) per confrontare la nuova proposta con competitor italiani e internazionali tramite focus group con sommelier e consumatori per valutare percezioni e accettabilità del posizionamento premium.
💡 Risultato: La ricerca ha confermato che il vino aveva caratteristiche competitive, ma necessitava di una strategia di storytelling più efficace.
🔹 Caso 3: Stadio della Roma – Progettazione degli spazi hospitality
In fase di progettazione del nuovo stadio, è stato condotto uno studio per comprendere le esigenze delle diverse tipologie di tifosi:
Interviste e focus group con tifosi premium (Sky Box) e tifosi da curva.
Analisi comparativa con stadi internazionali per identificare best practice di design.
💡 Risultato: La ricerca ha fornito indicazioni fondamentali per la progettazione delle aree VIP e delle zone dedicate ai tifosi tradizionali.
4.2 Fase di Crescita: Ottimizzazione e Innovazione
🔹 Caso 4: Gruppo Forma – Innovazione nel settore della carne
Il Gruppo Forma, specializzato nella lavorazione delle carni, ha collaborato con un’università per migliorare la qualità dei propri prodotti. La ricerca ha incluso:
Focus group con consumatori e ristoratori per testare la percezione del valore aggiunto delle nuove carni con assaggio delle carni.
Survey quantitative (CAWI e PAPI) per validare i risultati su larga scala.
💡 Risultato: Il nuovo prodotto è stato percepito come innovativo, ma la strategia di comunicazione andava adattata ai diversi canali di vendita (GDO e Horeca).
🔹 Caso 5: No Name – Brand emergente di tabacco trinciato
Un marchio emergente di tabacco trinciato voleva comprendere i driver di scelta dei clienti e l’impatto del packaging sul percepito del brand. La ricerca ha incluso:
Focus group multi-regionali per esplorare differenze nei comportamenti di consumo, eseguiti sia con tabaccai che con consumatori.
💡 Risultato: Sono stati identificati insight chiave per ottimizzare la strategia di marketing.
🔹 Caso 6: Mectron – Tecnologia dentale per igienisti e dentisti
Un’azienda del settore dentale ha sviluppato un nuovo prodotto per l’igiene orale e voleva testarne l’accettazione. Sono state realizzate:
Interviste in profondità con dentisti e igienisti dentali per valutare la funzionalità del prodotto rispetto alle alternative esistenti.
Test pratici in ambiente clinico per raccogliere feedback in tempo reale.
💡 Risultato: La ricerca ha compreso punti di forza e debolezza percepiti da parte degli utilzzatori rispetto alla nuova tecnologia, così come l'intenzione all'acquisto.
4.3 Fase di Maturità: Fidelizzazione e Differenziazione
Quando un prodotto ha raggiunto la fase di maturità, è essenziale monitorare la soddisfazione del cliente, l’evoluzione delle esigenze del mercato e il posizionamento rispetto alla concorrenza.
🔹 Caso 7: Omnysist – Gestione del cambiamento strategico
Omnysist, un'azienda che operava in un settore ad alta concorrenza, ha affrontato un cambio organizzativo e strategico. La sfida principale era comprendere come il mercato percepiva la nuova direzione dell’azienda e quali erano le leve per rafforzare il posizionamento.
Metodologia utilizzata:
Ricerca qualitativa con interviste in profondità per analizzare il sentiment dei clienti chiave.
Fase quantitativa estensiva per validare gli insight emersi e raccogliere dati su un campione più ampio con CATI e CAWI.
💡 Risultato: La ricerca ha permesso di identificare i punti di forza della nuova strategia e di comunicare in modo più efficace i cambiamenti ai clienti target.
🔹 Caso 8: McDonald's – Test di pacchetti promozionali per il settore beverage
McDonald's ha notato un calo nelle vendite di alcune categorie di prodotti, in particolare nel settore delle bevande. L’azienda voleva identificare nuove promozioni in grado di fidelizzare i clienti storici e attrarre nuovi consumatori.
Metodologia utilizzata:
Focus group per testare diverse idee promozionali e raccogliere le prime impressioni sui pacchetti proposti.
💡 Risultato: I dati raccolti hanno permesso di selezionare le promozioni più efficaci, adattandole ai nuovi trend di consumo e all’ingresso di nuovi competitor nel mercato.
🔹 Caso 9: SEW Eurodrive – Monitoraggio della customer satisfaction post-Covid
SEW Eurodrive, azienda multinazionale europea di origine tedesca, ha rilevato che il Covid aveva impattato la percezione dei propri servizi. L’obiettivo della ricerca era valutare il livello di soddisfazione dei clienti dopo i cambiamenti operativi imposti dalla pandemia.
Metodologia utilizzata:
Interviste qualitative per approfondire eventuali criticità emerse nei dati quantitativi.
Survey estensive su diversi segmenti di clienti (clienti abituali, top client, clienti chiave) con CATI e CAWI
Workshop ideativo per la co-progettazione di soluzioni per migliorare il livello di servizio.
💡 Risultato: L’analisi ha fornito insight utili per migliorare la comunicazione e l’esperienza cliente, riducendo il rischio di churn.
4.4 Fase di Declino: Riposizionamento o Chiusura
Quando un’azienda entra nella fase di declino, le vendite iniziano a calare a causa di fattori come saturazione del mercato, cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e nuove tecnologie. A questo punto, le imprese devono decidere se riposizionare il brand, innovare l’offerta o ridurre la propria presenza.
🔹 Caso 10: GameStop – Ridefinizione dell’esperienza in negozio
GameStop ha affrontato il declino del retail fisico di videogiochi, un settore profondamente trasformato dalla digitalizzazione e dalle piattaforme di gaming online. L’azienda si è chiesta quale potesse essere il negozio ideale del futuro per attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti.
Metodologia utilizzata:
Interviste in profondità con influencer di settore.
Workshop creativi con clienti (fasce dai 14-35 anni) per progettare un format innovativo di punto vendita.
Survey CAWI per validare le indicazioni emerse
💡 Risultato: Il cliente ha ricevuto indicazioni specifiche per l'evoluzione dei punti vendita partendo dalle esigenze dei propri clienti e potenziali clienti.
🔹 Caso 11: Jean Louis David – Impatto della concorrenza low-cost sul business
La catena di saloni Jean Louis David ha visto una riduzione della frequenza dei clienti a causa dell’ingresso nel mercato di competitor con prezzi più bassi e della generale diminuzione delle visite nei saloni di bellezza. L’obiettivo era capire come affrontare questa fase e mantenere la clientela affezionata.
Metodologia utilizzata:
Analisi del comportamento dei clienti per individuare il motivo della riduzione delle visite tramite interviste in profondità a esperti di settore.
Benchmark di prezzo rispetto ai nuovi competitor low-cost.
Customer survey con i clienti per esplorare nuove offerte e servizi a valore aggiunto.
💡 Risultato: La ricerca ha portato alla creazione di nuovi pacchetti di servizi e modifiche su saloni ed esecuzione dei servizi.
🔹 Caso 12: Pizza Leggera – Riposizionamento del brand nel mercato locale
Pizza Leggera, una catena di pizzerie nota per il suo impasto leggero, ha registrato un calo nelle vendite in alcune location. La crescente concorrenza di pizzerie locali e l’evoluzione delle preferenze dei consumatori hanno reso necessario rivedere il concept del brand e il menu.
Metodologia utilizzata:
Dinner focus group (focus group con assaggio), in cui i partecipanti hanno testato nuove proposte di menu e discusso le loro impressioni in un contesto informale.
💡 Risultato: L’azienda ha ridefinito il proprio posizionamento e migliorato l’offerta di prodotti, adattandola ai gusti del mercato locale per aumentare la frequenza dei clienti.
5. Conclusione: Perché Fare Ricerche di Mercato?
Fare ricerca di mercato permette di:
✅ Prendere decisioni basate sui dati, non su ipotesi.
✅ Anticipare i bisogni del mercato.
✅ Evitare errori costosi nelle strategie di marketing.
Se vuoi approfondire, prenota una call gratuita con un esperto e scopri come applicare le ricerche di mercato alla tua azienda.
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