Se stai leggendo questo articolo, probabilmente ritieni che scrivere la traccia per il tuo focus group non sia affatto facile, per aiutarti qui sotto troverai la guida che risponde alla domanda: quali sono gli elementi principali per redigere un Focus Group?
Sommario
In effetti questa è una delle fasi in cui tanto i principianti quanto gli esperti incontrano problemi, nonché forse la più critica di tutto il processo di preparazione di un buon focus group.
Quando ti metti di impegno per sviluppare delle domande non è sufficiente impegnarsi solo a renderle interessanti: devi anche pensare a come esse ti possono aiutare a raggiungere gli obbiettivi dell’indagine:
devi formularle in modo che generino partecipazione e discussione
devi essere in grado di stimare quanto tempo potrai dedicare alle risposte in modo da non rischiare di lasciare indietro questioni importanti a maggior ragione visto che le tempistiche delle dissertazioni in gruppo sono ben più dilatate rispetto a quelle di interviste a singole persone prese isolatamente.
Quando i partecipanti rispondono alle domande, quello che dicono può suscitare idee nuove tanto agli altri quanto a te, e i loro commenti possono fornire spunti che attivano in voi ricordi o pensieri, e che aiutano nell'esplorazione profonda delle percezioni.
A dir la verità, scrivere una traccia per un focus group non consiste neanche semplicemente nello sviluppare, formulare e programmare le domande giuste, nel senso che fare domande non è l’unico modo per ottenere le risposte di cui necessiti.
Questo perché, come vedremo, ci sono circostanze e situazioni nelle quali decidere di procedere in modo troppo semplicistico e lineare rischia di essere fortemente limitante.
Chi è il moderatore?
Il ricercatore che conduce un colloquio in un focus group è chiamato moderatore. Sia la qualità della discussione che l'utilità dei dati raccolti dipendono dalla qualità del suo operato.
Pertanto, è bene che il moderatore sia anche la stessa persona che si occupa di stilare la traccia per il focus group, affinché la possa adattare in maniera sartoriale anche alle proprie necessità (legate per esempio alla propria personalità e al proprio stile comunicativo), oltre che a quelle del committente.
Perciò in questa guida alla stesura della traccia per il focus group mi rivolgo direttamente al moderatore, presupponendo che sia sempre colui che si occupa di redigere la traccia.
I compiti del moderatore
In qualità di moderatore, il tuo ruolo è quello di dirigere la discussione con l'obiettivo di ricavare dati qualitativi di gruppo approfonditi sulle percezioni, gli atteggiamenti e le esperienze che le persone scelte hanno su un dato argomento.
Per fare ciò, devi incoraggiare la discussione e mantenere il focus del gruppo sia sulle attività richieste che sugli argomenti on-topic.
Esercitare un controllo troppo stringente da parte tua può comportare il rischio di lasciare troppo poco spazio ai punti di vista dei partecipanti.
Al contrario, un controllo troppo lasco può far sì che la discussione sia meno focalizzata sull'argomento che stai indagando, o che le dinamiche di gruppo vadano a adulterare la qualità dei dati raccolti.
Osservazioni attente delle dinamiche di gruppo, interventi tempestivi nei momenti chiave e rinforzi positivi per le intuizioni aiutano a mantenere focalizzata l'attenzione dei partecipanti.
Tutto ciò, tuttavia, richiede tempestività e capacità di improvvisazione al momento dello svolgimento del focus group.
Una preparazione dettagliata, calibrata e accorta, oltre a essere essenziale per la riuscita di un focus group che abbia valore scientifico invece che dilettantistico, ti permette di ridurre il grado di incertezza e di incoerenza dei risultati raccolti, nonché la dipendenza dalle skills sopracitate, che sono più legate alla conduzione della discussione e che rimangono comunque fondamentali per la riuscita del processo.
Come già detto, nella progettazione del focus group la stesura della traccia è una fase particolarmente critica, perciò senza ulteriori indugi procedo ad indicarti e ad analizzare gli elementi chiave per una buona preparazione.
Progetta accuratamente le fasi iniziali del focus group
I focus group devono iniziare dopo alcune introduzioni con una chiara dichiarazione sullo scopo della sessione, sul tuo ruolo in quanto moderatore, ed eventualmente un’anticipazione di quanto si ha da attendersi del loro svolgimento.
È fondamentale inoltre stabilire alcune linee guida (es. le persone dovrebbero cercare di non interrompersi o parlare l’uno sopra l'altro).
Questa breve spiegazione iniziale andrà a definire il tono della sessione e ad influenzare quanto segue; quindi, vale la pena di investire tempo nella pianificazione accurata della sua formulazione, anche se devi cercare di apparire il più spontaneo possibile.
Potresti voler specificare che non ci sono risposte "giuste" o "sbagliate", che quello che vuoi ascoltare sono le loro idee e che le tue richieste saranno volte ad indagare questo aspetto, e non a costringerli a dire qualcosa di altro da ciò.
Nei focus group è particolarmente necessario chiarire che il disaccordo è accettabile e che non vi è alcuna pressione per raggiungere un consenso. Potresti anche sottolineare che la tua speranza è che le parole di uno possano servire da stimolo per nuove e diverse idee negli altri e in te stesso.
È importante che essi acquisiscano fiducia nel processo e siano incoraggiati a dibattere attivamente sulla questione.
È altresì fondamentale acquisire autorevolezza agli occhi dei partecipanti, naturalmente senza che questo comporti il comunicare un atteggiamento autoritario da parte tua (nonostante la radice comune, vi è una differenza abissale tra l'essere autoritari e l'essere autorevoli).
La parte iniziale serve insomma a creare una relazione di fiducia con gli intervistati. Tra le altre cose da fare all’inizio, c’è anche quella di dire se si viene audio-videoregistrati, rassicurando che si opera nel rispetto della legge della privacy, ovviamente!
Rompere il ghiaccio
Alcuni (se non tutti) i partecipanti si troveranno presumibilmente in una situazione per loro nuova, e questo, a seconda delle personalità dei singoli, potrebbe spingerli a chiudersi a riccio e essere poco partecipi.
Per superare questo importante scoglio, potresti preparare un esercizio atto a rompere il ghiaccio, che in gergo tecnico viene per l'appunto definito "ice-breaker".
Esso ha essenzialmente un triplice obbiettivo: creare un’atmosfera distesa e giocosa (naturalmente quanto spensierata vuoi che sia dipende anche dal contesto che ti serve creare); fornire lo spunto per una presentazione rilassata fra il moderatore e soprattutto (qualora sia necessario) fra i partecipanti; abbassare le barriere interpersonali.
Una semplice idea potrebbe essere per esempio quella di fare il giro del gruppo e chiedere a ciascuna persona a turno di dire il proprio nome e un po' del proprio bagaglio culturale o esperienziale sull'argomento della ricerca.
Delinea il percorso che vuoi seguire
La classica strutturazione di un focus group prevede l'impiego del modello cosiddetto "a imbuto" (in inglese funnel technique, detta però anche piramide rovesciata), che segue nelle domande un ordine che va dal generale al più specifico, e in generale saranno quesiti aperti, anche se verso la fine potrai voler ricorrere anche a quesiti chiusi.
Partire dal generale aiuta a far sentire più a proprio agio i partecipanti fin dalle fasi iniziali, ma soprattutto serve ad inserire un prodotto o comunque l'oggetto della discussione in un contesto più ampio.
Fatto ciò, può darsi che i partecipanti si muovano in maniera naturale verso successive tappe, viceversa il tuo compito sarà quello di condurli gradualmente verso l’esplorazione e l’approfondimento degli aspetti più dirimenti, facendo in modo che durante il percorso vengano generate quante più visualizzazioni e percezioni possibili.
Dovrai scegliere in anticipo quali domande ed esercizi fare insieme, con quale ordine e quanto spazio dedicare a ciascuno di essi.
Tipicamente un focus group della durata di 2 ore richiederà una decina fra domande ed esercizi, con un maggior tempo dedicato alle tappe intermedie e finali rispetto a quelle introduttive, che trascurano maggiormente la profondità per puntare invece sulla contestualizzazione e sulla creazione di un ambiente cooperativo e rilassato.
La stima del tempo necessario a tutto il processo deve essere considerata per eccesso, in maniera tale da poter reagire a eventuali piccoli imprevisti.
Naturalmente sono ammissibili anche variazioni rispetto alla struttura ad imbuto. Una piccola variazione all’inizio, per esempio, potrebbe consistere nel partire col chiedere ai partecipanti di scrivere la risposta ad una domanda precisa, la quale verrà ripresa solo successivamente, quando ci si avvicinerà alle fasi più avanzate della sessione. In questo modo potrai verificare se c'è stato un cambiamento di opinione fra i partecipanti, e capire meglio come questo possa essere stato influenzato dalle dinamiche di gruppo.
L'esercizio di scrittura iniziale naturalmente può anche rispettare l'ordine dell'imbuto, e riguardare quindi una domanda più generale.
Per esempio, puoi richiedere la scrittura di libere associazioni su un argomento, così da generare spunti sui sentimenti individuali e sollevare questioni da cui far partire il dibattito.
Occhio alla formulazione dei quesiti
Le domande e le consegne devono essere chiare e concise, per non disperdere l'attenzione dei partecipanti e per focalizzarli meglio sull'oggetto centrale delle richieste.
Usa un linguaggio semplice e presta particolare attenzione ad evitare tecnicismi, soprattutto se sei abituato a usarli spontaneamente nella vita di tutti i giorni.
Nell'indirizzare le risposte, limitati solamente a preservare la pertinenza delle stesse rispetto alle richieste, evitando però accuratamente il ricorso a esempi, immagini mentali o implicazioni che potrebbero influenzare le percezioni dei partecipanti e limitarne la creatività.
Mira a farli parlare delle loro emozioni o sentimenti più che delle loro razionalizzazioni, poiché a dispetto di quanto potrebbero pensare di sé stesse, tipicamente le persone prendono decisioni in base a impulsi, abitudini, pressioni sociali o altri processi irrazionali.
Infine, sii ricettivo a particolari tematiche sensibili o stigmatizzanti, e se proprio ritieni che sia eticamente corretto sondarle, trova il modo di farlo in maniera rispettosa e facendo sentire le persone a proprio agio.
In tal senso potrebbe essere utile impiegare tecniche proiettive, delle quali potrai leggere più avanti.
Non scrivere una traccia troppo vincolante
Devi essere costantemente consapevole del fatto che il formato del focus group non cerca semplicemente di ottenere risposte a una serie di domande, quanto piuttosto di esplorare in profondità un argomento specifico.
Perciò durante la discussione devi sempre essere sensibile a qualunque rischio di deviazione rispetto agli obbiettivi prefissati.
Un moderatore esperto non perde mai di vista la posizione del focus group rispetto al tracciato delineato nella compilazione della scaletta.
Allo stesso tempo però è necessario mantenere anche una certa flessibilità.
Lasciati la libertà di poter variare le domande, concediti lo spazio per improvvisare e non risultare impostato.
Gli intervistati possono darti tutte le informazioni di cui necessiti senza dover per forza rispondere a delle domande in maniera pedissequamente ordinata.
Tanto, per quanto il tuo "copione" possa essere dettagliato, potrai comunque aver bisogno di ricorrere in maniera estemporanea a variazioni, per esempio quando, come sovente può accadere, gli intervistati abbiano difficoltà a comprendere il concetto richiesto loro.
Anche per questo è essenziale lasciare spazio alla flessibilità. E se proprio vogliamo dirla tutta, i focus group migliori sono quelli colloquiali, che seguono il flusso dei commenti degli intervistati, invece che la pedissequa sequenzialità dei punti.
In questo senso è fondamentale anche prendere appunti su domande aggiuntive che possono essere utili da porre successivamente e che siano state stimolate dalle considerazioni degli stessi partecipanti.
Inoltre, non puoi necessariamente prevedere se gli intervistati avranno molto o quasi nulla da dire su un argomento, se verranno o no sollevati problemi critici, se la discussione morirà prematuramente o se si andranno a creare delle dinamiche di gruppo disfunzionali (rispetto a quelli che sono gli scopi della ricerca) tali da richiedere il tuo intervento, magari proprio tramite aggiustamenti nella scaletta.
I focus group sono uno strumento pensato per essere intenzionalmente interattivo e aleatorio, non possiamo sapere quali aree interessanti emergeranno che debbano essere esplorate, ed è proprio qui che risiede la loro forza, la loro utilità.
Perciò la traccia che compili, per quanto (voglio ribadirlo fermamente) sia essenziale programmarla con precisione, deve essere comunque pensato come un documento dinamico, modificabile anche in corso d'opera.
L’importante è che la discussione risulti fluida, ricca di scambi e soprattutto non ripetitiva. A nessuno piace sentirsi rivolgere più volte le stesse domande. Il moderatore non dovrebbe mai perdere il filo e il ritmo della discussione.
Fai ricorso a esercizi e domande indirette per sollecitare il pensiero immaginativo
Le sollecitazioni dirette come il probing (commenti o domande volti a elicitare maggiori informazioni senza però indirizzare la risposta) sono validi strumenti per guidare la discussione o per chiarirne particolari aspetti.
Tuttavia è il ricorso a domande o esercizi indiretti a permettere di andare un po' più in profondità rispetto a quelli che sono i commenti razionali dei partecipanti.
Sempre per stimolare il pensiero immaginativo puoi anche ricorrere ad attività di gruppo, come giochi di ruolo o dibattiti fra squadre.
Nei primi, ai partecipanti del focus group viene chiesto di fingere di trovarsi in una situazione particolare e immaginaria, la quale devono affrontare interpretando un ruolo predefinito.
Il vantaggio unico del gioco di ruolo è che essi pongono le persone il più vicino possibile a una situazione reale, permettendo la raccolta di informazioni preziosissime.
Il dibattito fra squadre invece è una variante del gioco di ruolo, in quanto ai partecipanti viene assegnato un argomento e ci si aspetta che facciano del loro meglio per sostenere un particolare punto di vista, in contrasto o complementare rispetto a quello dell’altra squadra, e non necessariamente in coerenza con le proprie posizioni reali.
Quando hanno successo, le tecniche proiettive e le attività di gruppo sono spesso la parte più illuminante di un focus group, ma naturalmente vanno utilizzate con giudizio, perché dispendiose in termini di tempo e perché richiedono un certo grado di esperienza e competenza tanto nella progettazione, quanto nell’interpretazione successiva dei risultati.
Conclusione
È importante assicurarsi che rimanga tempo sufficiente alla fine del focus group per ricapitolare gli obbiettivi della ricerca, per poi procedere con un riepilogo di quanto è stato fatto ed è emerso.
Dopodiché si valuta insieme che non ci si sia persi niente di importante per strada, o se qualcosa di rilevante sia stato trascurato.
A tal proposito può essere anche utile chiedere un feedback onesto sul tuo operato ai partecipanti e ad eventuali osservatori esterni, ma per far ciò devi essere pronto a ricevere critiche, e devi fare il possibile affinché tutti si sentano a loro agio nell'esprimersi in tal senso.
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