Sai quali sono le metriche che davvero contano sui social?
Nel social media marketing per dimostrare la qualità del lavoro effettuato vengono mostrati report e dati a sostegno. Ma quali di questi sono importanti?
Analizziamo quindi quali sono le vanity metrics, partendo dalle basi.
Cosa sono le vanity metrics?
E' importante sapere non solo quali sono le vanity metrics, ma anche capire perché questi dati non possono essere utilizzati in maniera efficace.
Le metriche di vanità ti permettono di apparire "performante" sui social, ma in realtà questi dati non ti aiutano a capire se la tua strategia sta funzionando. Queste metriche sono entusiasmanti se si vuole mostrare un miglioramento delle performance social, ma spesso non sono correlate a qualcosa di ripetibile o controllabile. Le vanity metrics sono l'opposto delle actionable metrics, cioè i dati che aiutano la tua azienda a raggiungere obbiettivi di crescita. Le metriche intelligenti ti aiutano a prendere una decisione: forniscono un feedback per la tua attività e ti aiutano a tarare le tue strategie per attirare nuovi clienti.
Numeri sfacciati propagandati come prova di una crescita fanno solo titolo. Il motivo per cui le "metriche di vanità" sono così criticate è proprio perché sono troppo semplicistiche, saltano il contesto, spesso sono fuorvianti e in realtà non aiutano a migliorare la strategia in modo significativo. Fondamentalmente sono dati privi di sostanza, che servono solo ad impressionare.
Tali dati possono dare una spinta all'ego: ad esempio, se su Instagram una tua fotografia riceve migliaia di like, ma se questi non si traducono in contatti, interesse reale o vendite...
Come sostiene Veronica Gentili, nella sua guida su come riconoscere il consulente Facebook Marketing cialtrone, "mica a fine mese andate a pagare i conti con il carrellino di like presi su Facebook, no?"
Quando si prendono decisioni basate su tali parametri, si possono indirizzare le proprie strategie marketing in modo completamente sbagliato. Fortunatamente per ogni vanity metrics esiste una metrica corrispondente che può fornire informazioni utili.
Come capire quali sono le vanity metrics?
Ecco alcuni degli esempi più comuni di metriche di vanità sui social media.
Followers e fan: fare la conta dei followers o comunicare la percentuale di crescita dei propri fan, grazie al lavoro di un social media manager, è sicuramente una statistica ingannevole e non riflette la qualità della presenza del brand sui social. Inoltre, come ben sappiamo, è davvero facile gonfiare questi numeri, acquistando pacchetti di fan. Si possono ottenere facilmente e con una bassissima spesa ad esempio diecimila followers su Instagram, ma ciò si traduce realmente in vendite? E' quindi doveroso analizzare la qualità delle persone che ci segue sui social e misurarne le conversioni. Avere molti follower sicuramente ci fa sentire interessanti, ma le metriche da considerare sono quelle riguardanti il traffico, l'engegament e le conversioni. Quale percentuale dei tuoi follower interagisce con il tuo brand? Quanto traffico generano i tuoi social sul sito? Quante persone richiedono informazioni, si iscrivono alla newsletter o acquistano, provenendo dai social? A volte è meglio avere un piccolo numero di follower ma fedeli e in target.
il numero di impressions: anche questa, se non analizzata correttamente, può essere una vanity metrics. Ci stiamo riferendo al numero di volte in cui le persone hanno i visto i contenuti pubblicati. Fantastico che le persone vedano i tuoi contenuti, ma in realtà non significa nulla. La metriche da analizzare per ottenere informazioni sono le condivisioni (cioè chi ha mostrato fiducia nel tuo brand e interesse nel tuo contenuto) e il numero di conversioni generate dai social media.
il numero di likes: a cosa può servire se i post della pagina Facebook o Instagram ottengono migliaia di like ma non portano gli utenti ad una conversione rilevante? Nelle prime fasi del social media marketing le persone erano ossessionate dal conteggio dei like (e dei follower), ma così facendo si corre il rischio di creare un "non pubblico".
Contemplare dati che gonfiano l'ego non è una buona idea per il tuo marketing. E' importante tracciare le metriche che danno reali informazioni, che consentono di prendere decisioni e che portano a maggiori entrate.
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