Progettare una ricerca di mercato richiede esperienza in materie complesse come la psicologia, la statistica, il marketing strategico, e la programmazione software.
In questo articolo troverai un metodo sicuro e testato per progettare la tua analisi e capire come fare una ricerca di mercato per la tua azienda, senza dover aver necessariamente conoscenze approfondite nella market research.
Sbagliare il tipo di indagine di mercato significa quindi non ottenere le informazioni utili ai fini aziendali, e soprattutto sprecare tempo e risorse.
Se non vuoi correre questo rischio, continua a leggere!
1) Che cos'è un'analisi di mercato
Partiamo dalle basi: un'analisi di mercato è un processo attivo tramite il quale l'azienda raccoglie informazioni strutturate, attraverso diverse metodologie codificate, per rispondere a una domanda strategica.
Ecco alcune "domande" tipiche per le quali si cercano risposte quando si pianifica la strategia di marketing aziendale:
Quanto è ampio il segmento di mercato al quale mi rivolgo o voglio rivolgermi?
Quali sono le aspettative dei clienti nei confronti del mio marchio?
Quali caratteristiche del mio prodotto/servizio piacciono o sono invece sgradite ai clienti?
Quanto sono soddisfatti i miei clienti?
Come è percepita la mia azienda rispetto ai concorrenti?
Quale logo/immagine/packaging è meglio utilizzare?
Vuoi farti un'idea o avere dei numeri? Le due macro categorie tra cui scegliere
Una volta definita la domanda alla quale rispondere si deve fare una scelta di campo per la tua ricerca del mercato: progettare l'esecuzione di una ricerca qualitativa o progettare l'esecuzione di una ricerca quantitativa.
Ricerche Qualitative
La prima categoria (ricerche qualitative) comprende le ricerche di mercato che non hanno una valenza statistica, ma che servono "a farsi una prima idea" proponendo degli stimoli ai clienti, intervistandoli, o studiando la loro esperienza di acquisto.
Un esempio di queste ricerche sono i focus group, le interviste in profondità o le ricerche etnografiche.
Ricerche quantitative
La seconda categoria (ricerche quantitative) comprende le ricerche che hanno una valenza statistica, e che quindi servono a confermare le ipotesi di marketing con numeri oggettivi. Si parla di ricerche telefoniche, ricerche on-line, questionari di soddisfazione della clientela, e così via.
Solitamente il percorso di ricerca completo prevede una fase qualitativa di esplorazione, seguita da una fase quantitativa di conferma.
Una categoria a sé sono le ricerche informative per la definizione della dimensione di un mercato: questo tipo di studi viene definito tecnicamente "desk research", ovvero ricerche a tavolino, perché parte sempre da una verifica delle fonti statistiche on-line (gratis e a pagamento) tramite il computer.
2) esempi di analisi di mercato
Ora che sai quali sono i principali filoni delle indagini di marketing, ecco gli esempi delle ricerche più utilizzate in ambito aziendale:
Indagini in profondità: ricerca qualitativa volta a capire il punto di vista, le motivazioni di acquisto e il processo di acquisto di clienti aziendali oppure per costruire le buyer persona nel mercato al dettaglio.
Focus Group: ricerca qualitativa volta a far ragionare e discutere un piccolo gruppo di persone rappresentativo del mercato rispetto a un concetto generale, a un prodotto, o all'evoluzione di un prodotto. Possono essere usati sia per decisori aziendali che per capire i comportamenti di acquisto e scelta della "gente comune".
Interviste telefoniche: sono interviste svolte su campioni di persone pre reclutate o a freddo per poter raccogliere un gran numero di risposte in poco tempo.
Interviste on-line: lo scopo è simile a quello delle interviste telefoniche, ma oltre ovviamente allo svolgimento on-line, solitamente prevedono il pre reclutamento del campione che quindi non riceve l'indagine "a freddo". Possono essere usate per confermare a livello statistico le informazioni ricevute da ricerche qualitative, oppure per realizzare un'indagine sulla soddisfazione della clientela.
Con i quattro tipi di ricerca sopra riportati puoi ottenere informazioni nel 95% dei casi aziendali.
3) Quante persone devi coinvolgere
Il secondo step da definire nella progettazione della tua analisi di marketing è la definizione del campione di ricerca, ovvero della porzione di persone che dovrai intervistare, rapportate al totale della popolazione.
In generale sappi che le ricerche qualitative, non avendo una valenza statistica, non hanno bisogno di un campione numeroso.
Per un focus group ad esempio possono bastare 8 partecipanti per tipologia di target da indagare.
Il discorso cambia se vuoi fare una ricerca quantitativa e quindi ottenere dei numeri affidabili sui quali prendere decisioni aziendali.
In questo caso devi calcolare la numerosità del campione di ricerca: per farlo ti rimando a questo breve approfondimento dove troverai anche una tabella con i casi più comuni.
Ti segnalo anche un tool gratuito on-line dove poter calcolare con precisione la dimensione del tuo campione di ricerca (utilizza sempre con questo tool un confidence level 95% e un confidence interval di 5).
4) Scrivere il questionario
Una volta scelto il tipo di indagine e definito il campione è naturale scrivere il questionario di ricerca.
Il questionario nell'indagine di mercato equivale alla trama di un film: devi partire lentamente dall'introduzione del rispondente al contesto di ricerca, raccontare il "problema" e avere il suo feedback in merito, come chiusura.
Queste fasi si traducono nelle seguenti macro aree del questionario:
Screening: la sezione iniziale di domande che scremano i rispondenti escludendo quelli che non ricadono nel segmento di nostro interesse (es. perché non usano uno specifico prodotto e quindi non possono dare una loro opinione)
Corpo: il corpo del questionario è la sequenza codificata delle domande chiave alle quali vuoi una risposta. Esistono diversi template di questionario standard dai quali partire, come ad esempio: indagine sul lancio di un nuovo prodotto, indagine sulla soddisfazione della clientela, traccia di discussione per un'intervista in profondità, indagine sulle motivazioni di abbandono, ecc. Qui puoi trovare alcuni dei modelli principali (sono relativi a indagini quantitative on-line, ma puoi prenderli come spunto utile anche per altre tipologie): attenzione però a personalizzarli secondo le tue esigenze.
Chiusura: una volta terminata la sequenza di domande che compongono il corpo del questionario l'indagine si conclude solitamente lasciando al partecipante la possibilità di esprimersi liberamente per aggiungere qualsivoglia argomenti ritenga utile ai fini dell'indagine.
5) Lanciare l'indagine e stendere il report
Una volta definito il tipo di ricerca, la dimensione del campione e una volta scritto il questionario, sei pronto per lanciare l'indagine.
Per eseguire le ricerche di tipo qualitativo è consigliabile ingaggiare società specializzate (come la nostra) che mettono a disposizione location e moderatori professionisti, e un servizio di reperimento degli intervistati.
Per quanto riguarda le indagini telefoniche e on-line puoi approcciare una strada "fai da te" nell'esecuzione (usando per esempio un software di indagini on-line come Survey Monkey), ma è sempre meglio avere un supporto nella stesura del questionario e nell'analisi dei risultati.
Questo perché un questionario mal fatto può influenzare le risposte dei partecipanti, inficiando tutta la ricerca.
Allo stesso modo l'analisi dei risultati include spesso la realizzazione di tavole di ricerca, codifica dei risultati e bubble charts che richiedono il supporto di un professionista per la loro realizzazione.
6) Lo schema in PDF di questo metodo per fare una ricerca di mercato
Se hai bisogno di uno schema operativo lo trovi qui sotto (cliccando sull'immagine lo puoi scaricare):
Se invece hai bisogno di una guida esempio la trovi qui.
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